O Dia das Mães é uma das datas mais significativas para o comércio brasileiro, movimentando bilhões de reais anualmente. Em 2024, por exemplo, cerca de 128 milhões de consumidores compraram presentes, com um gasto médio de R$ 258 por pessoa, segundo a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). A movimentação total do varejo ultrapassou os R$ 40 bilhões — um impacto que reforça a importância estratégica da data para marcas de todos os portes.
Mas diante de um mercado saturado de ofertas, as campanhas que realmente se destacam são aquelas que conseguem estabelecer uma conexão emocional genuína com o público. Mais do que vender produtos, elas contam histórias que ressoam com experiências reais, afetos, dilemas e memórias familiares. E é justamente essa abordagem que vem se fortalecendo nas campanhas de 2024.
O Boticário, por exemplo, apostou na campanha #ATormentaPassa, um curta-metragem que aborda os desafios emocionais vividos por mães de adolescentes. A proposta foge do clichê da maternidade idealizada e entra em um terreno mais profundo, sensível e verdadeiro. Essa humanização da narrativa permite que o público se identifique com a marca, criando um vínculo afetivo que vai além da relação comercial.
A ONG Gerando Falcões também lançou uma campanha que compartilha histórias reais de mães da periferia, destacando suas lutas diárias e conquistas. Com isso, a publicidade ganha potência social e contribui para representar a pluralidade das maternidades existentes no Brasil. Esse tipo de iniciativa responde a uma expectativa real: segundo pesquisa da Globo em parceria com o Instituto Locomotiva, 68% dos consumidores esperam que marcas representem diferentes perfis de famílias e maternidades em suas comunicações.
Além disso, campanhas com apelo emocional têm desempenho significativamente superior: dados da Think with Google mostram que narrativas que exploram emoções têm 76% mais chances de gerar engajamento e memorização de marca. Isso reforça que emoção não é apenas estética — é estratégia.
Outra prática que vem crescendo é o uso de conteúdo gerado por usuários (UGC) e a valorização de influenciadoras maternas reais. Ao incentivar mães a compartilharem suas próprias histórias e celebrações, as marcas se tornam mais acessíveis, gerando identificação, amplificação orgânica e reputação positiva. Esse tipo de campanha se espalha não só pela força da mensagem, mas pela autenticidade de quem a vive.
Num cenário onde o público é cada vez mais exigente, consciente e emocionalmente atento, a publicidade precisa ir além do roteiro ensaiado. O desafio é contar histórias que toquem o coração, mas também reconheçam o mundo real das mães brasileiras, com suas múltiplas faces, jornadas e contextos. Porque vender pode até ser o objetivo comercial — mas tocar é o verdadeiro diferencial da marca.
O Dia das Mães, portanto, não deve ser apenas uma oportunidade de impulsionar vendas, mas de fortalecer vínculos com narrativas que inspirem, acolham e representem. Campanhas assim não só vendem: elas permanecem.
