Como manter a voz humana no texto gerado por IA

 

O texto publicitário e o roteiro audiovisual estão atravessando um dos momentos mais disruptivos desde a invenção da imprensa. A inteligência artificial generativa, presente em plataformas como ChatGPT, Gemini e Claude, já é capaz de redigir peças completas, adaptar linguagem a diferentes públicos e otimizar resultados em segundos. De acordo com o Relatório “State of AI in Marketing 2025” da HubSpot Research, 74% das agências de comunicação utilizam ferramentas de IA para criar conteúdo textual ou roteirizar vídeos. A velocidade e a precisão dessas tecnologias são inegáveis, mas o risco é claro: quanto mais automatizada a escrita, maior o perigo de perder aquilo que sempre diferenciou o humano da máquina, o tom, o ritmo e a emoção.

O redator e o roteirista foram, historicamente, os intérpretes da sensibilidade coletiva. São eles que captam o que uma geração sente e transformam isso em linguagem. Quando uma IA escreve, ela não “sente”: ela processa padrões linguísticos. Seu repertório vem de bilhões de textos, mas não de vivências. O resultado é coerente, mas previsível; informativo, mas raramente memorável. A pesquisa Creativity in the Age of AI, realizada pela Adobe (2024), mostra que 61% dos consumidores percebem quando um texto publicitário é “frio” ou “genérico”. Isso revela algo fundamental: mesmo em um cenário de automação, o público ainda reconhece, e valoriza, a autenticidade da voz humana.

Isso não significa que a IA seja inimiga da escrita criativa. Ela é, na verdade, um espelho ampliado: reflete nossa linguagem e devolve suas possibilidades em velocidade de código. O problema é que, sem direção humana, esse espelho deforma. Um roteirista que delega completamente a criação à máquina perde o domínio do tom narrativo; um redator que apenas edita textos automatizados transforma-se em revisor de algoritmos. O verdadeiro diferencial estará em quem souber escrever com a IA, e não por meio dela, quem a utiliza como parceira de brainstorming, mas mantém o pulso narrativo no controle.

Nas agências, essa transição já começa a se desenhar. O cargo de “AI Copy Supervisor” surge em grandes grupos publicitários, unindo competências de escrita, análise e programação. O profissional precisa dominar linguagem, contexto cultural e ética comunicacional. Ele não é substituído pela máquina; torna-se o mediador entre a criação humana e o cálculo algorítmico. Como aponta o estudo da Forbes Communications Council (2025), empresas que equilibram automação e direção humana produzem conteúdos com até 35% mais engajamento e retenção de público.

A questão ética também é inescapável. Se a IA aprende a escrever observando o que já foi escrito, há um risco constante de plágio involuntário, apropriação de estilo e replicação de vieses. A Organização Mundial da Propriedade Intelectual (WIPO, 2024) reforça que textos gerados exclusivamente por IA não podem ser protegidos por direito autoral, justamente porque não possuem intenção criadora. Isso recoloca o roteirista e o redator no centro da responsabilidade autoral: são eles que decidem o que deve ser dito e o que deve ser silenciado, quais discursos são éticos e quais perpetuam desigualdades.

A educação superior tem um papel crucial nesse contexto. As faculdades presenciais de Publicidade e Propaganda precisam formar profissionais que unam repertório cultural e competência tecnológica. Aprender a usar IA sem compreender a história, a sociologia e a estética da comunicação é criar bons digitadores de prompts, mas não autores. O ensino presencial, com suas trocas, debates e vivências criativas, continua sendo o espaço mais fértil para o desenvolvimento da voz narrativa, algo que não se programa, apenas se aprende na convivência e na escuta.

No fim das contas, a automação não extinguirá o redator nem o roteirista. Ela apenas exigirá que sejam mais conscientes de sua própria voz. O futuro da escrita publicitária dependerá de profissionais que saibam usar a IA como ferramenta de amplificação, e não de substituição. O texto continuará sendo o território da emoção, e a emoção, até onde sabemos, ainda é uma exclusividade humana.

A autoria criativa na era das máquinas

 

A revolução trazida pela inteligência artificial não se limita à automação de tarefas; ela toca o núcleo simbólico da publicidade: a criação. Campanhas, slogans e peças que antes dependiam exclusivamente da sensibilidade humana hoje podem ser concebidas por ferramentas generativas capazes de escrever textos, sugerir paletas de cor, criar imagens ou planejar anúncios. A dúvida inevitável surge: quem é o autor quando a IA participa da criação publicitária?

Durante décadas, a autoria publicitária foi entendida como trabalho coletivo e intelectual, mas sempre humano. Diretores de arte, redatores e estrategistas assinavam criações que uniam emoção, técnica e contexto cultural. Com o avanço da IA, o processo criativo passa a ser mediado por sistemas que aprendem padrões estéticos e semânticos a partir de milhões de exemplos. Segundo o Relatório Global de Inteligência Artificial 2025 da Deloitte Insights, cerca de 64% das agências já utilizam alguma forma de IA em suas rotinas criativas, especialmente para roteiros e campanhas digitais. O software deixou de ser apenas ferramenta e tornou-se coautor invisível.

No entanto, a IA não cria a partir do vazio. Ela reorganiza dados, combina linguagens e responde a comandos. A originalidade ainda depende da intenção humana, do publicitário que formula o briefing, escreve o prompt e interpreta o resultado. Sem esse direcionamento, a IA apenas reproduz o senso comum presente em seu treinamento. A Organização Mundial da Propriedade Intelectual (WIPO, 2024) reforça que obras geradas unicamente por máquinas não podem ser registradas como criações originais, pois carecem de elemento essencial: a intenção autoral. Na prática, isso significa que, mesmo quando a máquina participa, a autoria ética e legal ainda pertence ao humano que a orienta.

O problema é que, na cultura contemporânea da pressa e da produtividade, esse limite tende a se embaralhar. Há quem defenda que se a máquina escreve um texto publicitário inteiro, com base em prompts genéricos, ela seria uma espécie de “autora algorítmica”. Outros argumentam que o humano continua sendo o criador, já que decide o contexto e o propósito da mensagem. Essa tensão redefine o conceito de autoria, deslocando-o da figura do “gênio criador” para a de curador cognitivo, aquele que combina inteligência humana e artificial de modo consciente e responsável.

Na prática publicitária, esse deslocamento já é perceptível. O publicitário do século XXI não apenas cria, mas programa, conduz e interpreta sistemas de IA. Ele deve entender linguagem de máquina, semântica de dados e implicações éticas da automação. A IA amplia a potência da criação, mas também desafia os limites da autoria e da propriedade intelectual. Em um ambiente em que campanhas podem ser geradas em segundos, o diferencial não será mais a velocidade, e sim a intenção estética e narrativa que o humano imprime sobre o algoritmo.

Esse novo paradigma também exige que as faculdades presenciais de Publicidade e Propaganda se reposicionem. Não basta ensinar softwares; é necessário formar pensadores capazes de compreender as implicações culturais e filosóficas da IA. Discutir autoria na era digital significa refletir sobre responsabilidade, ética e autenticidade — temas que só o ambiente acadêmico, com sua densidade crítica e interdisciplinar, consegue oferecer. A convivência entre teoria e prática, laboratório e debate, é o que permite ao estudante entender que a tecnologia é meio, não fim.

Em síntese, a IA não anula o autor, ela o desafia. A autoria publicitária do futuro será híbrida, compartilhada entre humano e máquina, mas ainda orientada pela visão humana sobre o mundo. O papel do publicitário, portanto, é permanecer como diretor criativo da inteligência artificial, guiando a tecnologia com sensibilidade, ética e propósito. Em um cenário de algoritmos cada vez mais eficientes, ser autor continuará sendo, acima de tudo, um ato de consciência.

Ler é alimentar a criatividade e dar voz à escrita

Imagine um escultor sem argila, um pintor sem tintas, um músico sem notas. Um escritor sem leitura é exatamente isso: um artista sem material para criar. A leitura não é apenas um passatempo ou uma obrigação acadêmica, mas o combustível essencial para a criatividade, o repertório que transforma palavras soltas em narrativas envolventes. Como Paulo Freire nos lembra, “É preciso que a leitura seja um ato de amor.” E é desse amor pela leitura que nasce a escrita autêntica e inovadora.

Escrever bem não é apenas conhecer gramática ou ter um vocabulário extenso, mas saber contar histórias que prendem a atenção e despertam emoções. Todo grande escritor, redator ou criador de conteúdo tem um traço comum: a leitura como hábito inseparável. A leitura não só expande o vocabulário e melhora a técnica, mas ensina a observar o mundo sob diferentes perspectivas, a interpretar entrelinhas e a criar conexões inesperadas. A criatividade, afinal, não surge do nada – ela se constrói com base nas referências e nas experiências absorvidas ao longo do tempo.

A publicidade e o marketing, por exemplo, são terrenos férteis para quem domina a arte da escrita criativa. As grandes campanhas publicitárias não são feitas apenas de boas ideias, mas de histórias bem contadas, de frases que capturam a essência do público e o convencem em poucos segundos. Quem lê muito tem mais facilidade para criar slogans impactantes, construir narrativas persuasivas e inovar na comunicação. Como Mario Quintana bem disse: “Os verdadeiros analfabetos são os que aprenderam a ler e não lêem.”

No entanto, estamos na era da distração, onde a leitura profunda tem sido substituída pelo consumo rápido de informações fragmentadas. Pulamos de manchete em manchete, lemos trechos soltos, absorvemos frases curtas sem contexto e, muitas vezes, nos contentamos com resumos em vez de nos perdermos nas páginas de um bom livro. O problema é que essa superficialidade afeta diretamente a capacidade de escrever bem. Quem lê apenas o básico, escreve o básico. Quem se aprofunda na leitura, tem ferramentas para construir textos ricos, instigantes e criativos.

A leitura é um exercício de empatia. Ao entrar em um livro, somos convidados a enxergar o mundo por meio dos olhos de outras pessoas, a viver experiências que não são nossas, a sentir emoções que talvez nunca experimentaríamos na realidade. Jorge Luis Borges expressou isso de forma brilhante ao dizer: “Sempre imaginei que o paraíso fosse uma espécie de biblioteca.”

Essa imersão em diferentes realidades se reflete diretamente na escrita: um autor que lê com atenção escreve com sensibilidade, um publicitário que se inspira em boas histórias cria campanhas memoráveis, um jornalista que tem um repertório amplo consegue relatar os fatos com mais profundidade.

Quem deseja se destacar no mercado da comunicação precisa transformar a leitura em um hábito constante. A escrita criativa não nasce da sorte, mas da soma de vivências, referências e conhecimento acumulado. Se queremos escrever melhor, precisamos ler mais – e ler com envolvimento, curiosidade e senso crítico.

No final das contas, toda grande ideia nasce de uma leitura bem-feita, de uma história que nos marcou, de um texto que nos fez pensar. Quem lê de verdade não apenas escreve melhor, mas comunica com mais impacto, prende a atenção e transforma palavras em experiências inesquecíveis. Então, se a criatividade anda travada, a escrita parece sem brilho ou falta inspiração para criar algo novo, talvez a solução seja simples: abrir um livro e deixar-se levar por suas páginas.

Criatividade é exercício diário

Criatividade não é um dom divino que desce do céu em um momento iluminado. Ela é mais como um músculo – precisa ser exercitada, provocada, alimentada diariamente. Mas se fosse tão simples, não teríamos tanta gente por aí dizendo que “travou”, que está sem ideias ou que simplesmente “não é uma pessoa criativa”. A verdade é que a criatividade não desaparece, ela só adormece quando não é estimulada. Então, como manter a mente em movimento constante e criar um ambiente fértil para que as ideias floresçam?

A primeira coisa a entender é que a criatividade se nutre de referências. Um escritor que não lê, um designer que não observa o mundo ao redor ou um publicitário que não consome cultura estão fadados a ficar presos na mesmice. Criatividade não nasce do vazio. Ela é um mosaico de tudo que você já viu, ouviu e sentiu. Assistir a filmes fora do seu gênero favorito, ler livros que você nunca pegaria espontaneamente, ouvir músicas de culturas diferentes – tudo isso amplia seu repertório. E quanto maior seu repertório, mais ferramentas você tem para criar.

Outra coisa fundamental é sair do piloto automático. A rotina pode ser confortável, mas também pode ser um assassino silencioso da criatividade. Se você faz tudo sempre do mesmo jeito, sua mente entra em modo econômico e para de buscar novas soluções. Mude o caminho para o trabalho, experimente um novo café, converse com alguém que pensa diferente de você. Pequenas quebras de padrão podem gerar grandes faíscas criativas.

E por falar em conversas, nada alimenta mais a criatividade do que boas trocas de ideias. Criatividade é, muitas vezes, um processo coletivo. É no bate-papo despretensioso com amigos, colegas ou até desconhecidos que surgem insights inesperados. Às vezes, alguém solta uma frase sem perceber e aquilo se transforma na chave para destravar uma ideia que estava presa dentro de você há tempos. Por isso, mantenha a escuta ativa. Esteja aberto ao que o mundo tem a dizer.

Mas, claro, só absorver não basta. É preciso criar uma rotina de experimentação. Criatividade não vem apenas quando se precisa dela, mas quando se está acostumado a exercitá-la todos os dias. Escreva um parágrafo sem compromisso, desenhe algo, invente uma história, crie um conceito novo. O importante não é a perfeição, mas a prática constante. O erro, aliás, é parte essencial do processo criativo. Grandes ideias surgem de muitos testes fracassados. Se você tem medo de errar, já está limitando sua criatividade antes mesmo de começar.

Outro ponto essencial é o descanso. Parece contraditório, mas muitas vezes as melhores ideias aparecem quando estamos longe do problema. Caminhar, meditar, tomar banho, dormir – tudo isso são momentos em que a mente relaxa e permite que as conexões feitas ao longo do dia se organizem. Quantas vezes você já teve um estalo genial quando menos esperava? Isso acontece porque a mente precisa de pausas para processar e ligar os pontos.

E por último, mas talvez o mais importante: divirta-se. Criatividade e prazer andam de mãos dadas. Se o processo criativo se tornar uma obrigação cansativa, ele perde sua essência. A brincadeira, o lúdico, o inesperado são combustíveis essenciais para uma mente criativa. Se permita errar, testar e se surpreender com o que pode surgir.

Criatividade não é um dom exclusivo de artistas ou gênios da publicidade. É um jeito de ver o mundo. E quando você começa a alimentar essa visão todos os dias, percebe que a criatividade não precisa ser um evento raro, mas sim um estado constante de descoberta.