Chinelos, cortinas de fumaça e a política em modo “clássico de domingo”

A propaganda de Ano-Novo da Havaianas, “não comece 2026 com o pé direito… comece com os dois pés”, é, no limite, um exercício clássico de criatividade publicitária. Parte de um clichê popular, desloca seu sentido e o devolve ao público em forma de convite à ação, à autonomia e ao movimento. O texto fala de corpo, de atitude, de presença inteira no mundo: “dois pés na porta, na estrada, na jaca”. Não há ali pedido de voto, menção ideológica explícita, defesa programática ou ataque a qualquer grupo político.

Ainda assim, em poucos dias, o comercial foi convertido em escândalo político. O que era uma metáfora virou “mensagem subliminar”; o que era linguagem simbólica virou “posição ideológica”. O boicote, impulsionado por figuras da direita e amplificado nas redes, rapidamente contaminou o noticiário econômico, produzindo ruído suficiente para transformar um chinelo em pauta nacional.

Quando um comercial de sandálias vira “guerra cultural”, o problema não está na publicidade. Está na política, mais precisamente, na forma como ela vem sendo praticada: empobrecida de conteúdo, dependente de conflito permanente e viciada em atenção.

A engrenagem: transformar metáfora em ofensa, e ofensa em campanha

Nada disso acontece por acaso. Existe um método, já testado, repetido e comprovadamente eficaz, no marketing político digital contemporâneo. Ele opera em etapas bastante claras.

Primeiro, recorta-se um trecho que permita uma leitura literalista, simplificada e emocionalmente explosiva. No caso, a expressão “pé direito”, arrancada do campo simbólico e jogada no terreno da disputa ideológica.

Em seguida, atribui-se intenção ao emissor. Não importa o que o texto diz, mas o que se afirma que ele “quis dizer”. A campanha passa a ser rotulada como “posicionamento político”, mesmo sem qualquer evidência concreta no conteúdo publicitário.

O terceiro passo é a convocação da base. Não se trata, de fato, de prejudicar economicamente a marca, mas de criar um ritual público de pertencimento: quem boicota prova lealdade; quem não boicota é suspeito. O consumo vira identidade política.

Por fim, o conflito é amplificado com linguagem de torcida organizada. Compra vira traição. Crítica vira “lacração”. O debate desaparece, substituído por palavras de ordem fáceis de replicar, compartilhar e performar.

Nesse contexto, a ironia publicada pelo deputado Nikolas Ferreira, “Havaianas, nem todo mundo agora vai usar”, funciona menos como opinião individual e mais como sinal de largada. É curta, memeável, emocionalmente carregada e orienta o comportamento do grupo. Não busca convencer quem discorda; busca manter coesa a própria torcida.

E aqui está o ponto central: a política tratada como futebol é uma tecnologia de engajamento. Ela não depende de verdade factual, coerência discursiva ou profundidade argumentativa. Ela depende apenas de utilidade emocional. Se gera raiva, identidade e mobilização, cumpre sua função.

O truque da agenda: barulho em cima, votação lá embaixo

A pergunta inevitável é: por que investir tanta energia em um chinelo?

Porque polarização é uma das formas mais eficientes de deslocar atenção pública. Não é necessário afirmar, nem seria intelectualmente honesto, que houve um plano deliberado para usar a Havaianas como distração de uma pauta específica. Mas é impossível ignorar o padrão estrutural: enquanto controvérsias simbólicas inflamam redes sociais, temas complexos seguem tramitando com pouco escrutínio público.

No mesmo período em que a polêmica ganhava tração, o Congresso lidava com votações orçamentárias, créditos adicionais, negociações políticas e decisões de impacto direto sobre a vida econômica do país. Assuntos que exigem leitura, contexto, paciência e, sobretudo, disposição para entender processos.

A “cortina de fumaça”, portanto, não precisa ser conspiratória. Ela pode ser funcional. É muito mais simples incendiar a opinião pública com uma guerra identitária do que explicar orçamento, comissão, emenda parlamentar ou impacto fiscal. O escândalo simbólico age como uma pauta-parasita: suga atenção, ocupa o espaço do debate e empurra temas essenciais para o rodapé da agenda pública.

O boicote como performance (e a realidade como anticlímax)

A realidade, no entanto, costuma ser menos épica do que o discurso. Os dados de consumo indicaram lojas cheias, continuidade nas vendas e ausência de um efeito concreto e duradouro do boicote. O mercado financeiro reagiu com volatilidade pontual, típica de ruídos midiáticos, mas o comportamento do consumidor revelou algo importante: a maioria não participa dessa encenação.

Isso reforça a tese central: o boicote funcionou muito mais como performance política do que como ação econômica eficaz. Ele serve para manter a base mobilizada, indignada e permanentemente em alerta. Não necessariamente para atingir o alvo declarado.

Quem ganha quando a política vira torcida?

Ganha quem controla o roteiro do conflito. Porque torcida não pede prova, pede pertencimento. E pertencimento se constrói com inimigos simples, facilmente identificáveis. Hoje é uma marca de chinelos. Amanhã, um artista, um professor, uma palavra, um gesto.

O método se repete porque funciona. Ele reduz a política a reflexo, elimina a complexidade e transforma cidadãos em espectadores passionais de um jogo que nunca termina.

A maior ironia de toda essa história é que a campanha falava justamente de estar inteiro: “dois pés”, corpo presente, ação consciente. A reação fabricada produziu o oposto: um país andando manco, com um pé preso na indignação performática e o outro escorregando para longe do que realmente importa.

Se a democracia fosse um slogan de Ano-Novo, talvez fosse este: antes de brigar por chinelo, confira a pauta. Porque enquanto a arquibancada grita, alguém segue decidindo o jogo, em silêncio. 

Nova fronteira da criatividade publicitária

 

O mercado publicitário vive um de seus períodos mais desafiadores desde a popularização da internet. As ferramentas de inteligência artificial generativa, como ChatGPT, DALL·E, Gemini e Midjourney, passaram a ocupar o centro dos processos criativos. Campanhas, roteiros e imagens podem ser gerados em minutos, mas o resultado só é verdadeiramente eficaz quando há por trás um profissional capaz de formular comandos claros, estratégicos e contextualizados. Essa habilidade é conhecida como engenharia de prompts, e está transformando o modo como as agências e universidades formam seus publicitários.

A engenharia de prompts consiste em estruturar instruções para sistemas de IA, garantindo que as respostas sejam relevantes, criativas e adequadas aos objetivos de comunicação. Em outras palavras, é a tradução do pensamento publicitário para a linguagem da máquina. Segundo levantamento global da McKinsey & Company (2024), empresas que adotaram práticas sistemáticas de prompt engineering obtiveram resultados significativamente superiores em produtividade e personalização de conteúdo. O raciocínio é simples: quanto mais inteligente for o comando, mais inteligente será a resposta.

Na publicidade, essa competência tem valor estratégico. Modelos de IA já auxiliam na elaboração de headlines, segmentação de público, análise de sentimentos e simulações de campanha. No entanto, sem um profissional que saiba conduzir o diálogo com a tecnologia, o processo tende à superficialidade. O domínio da engenharia de prompts permite acelerar a produção sem abrir mão da consistência criativa, uma combinação que vem sendo considerada indispensável em agências brasileiras segundo o Relatório Global de Marketing Digital 2025 da Forbes Communications Council.

Mais do que otimizar o tempo, o domínio dessa linguagem híbrida garante personalização e relevância narrativa. O publicitário que entende como estruturar um prompt eficiente pode adaptar campanhas a diferentes perfis de audiência, explorar múltiplas vozes e gerar alternativas de layout, texto e imagem com coerência estética e discursiva. Esse processo eleva o papel humano de executor a curador, deslocando o foco da produção mecânica para a orquestração criativa.

Entretanto, é preciso cautela. A popularização da IA também ampliou os riscos de homogeneização e de perda de autenticidade comunicacional. O estudo da Digital Agency Network (2024) aponta que prompts genéricos tendem a reproduzir padrões visuais e textuais idênticos, o que pode comprometer a identidade de marca. Da mesma forma, o Relatório ABES de Tecnologia e Inovação (2025) alerta que o uso indiscriminado de modelos treinados em bases de dados estrangeiras pode gerar ruídos culturais e reforçar vieses de representação. Por isso, dominar engenharia de prompts não é apenas uma questão técnica, é também uma questão ética e cultural.

Nesse contexto, as faculdades presenciais de Publicidade e Propaganda possuem papel fundamental. São elas que proporcionam experiências práticas em laboratórios de criação, debates críticos em sala de aula e o desenvolvimento de pensamento interdisciplinar entre tecnologia, linguagem e sociedade. A vivência presencial permite que os estudantes aprendam a formular prompts com base em briefings reais, compreendendo o impacto estético, psicológico e social das decisões criativas mediadas por IA. Essa abordagem forma profissionais mais preparados para o mercado contemporâneo e menos suscetíveis à dependência cega das ferramentas.

O mercado, por sua vez, já começa a reconhecer essa diferença. De acordo com o Levantamento Global de Tendências em Marketing 2025, realizado pela Deloitte Digital, cresce a demanda por especialistas capazes de traduzir objetivos de marca em comandos técnicos para IAs generativas. As funções de “AI Content Designer” e “Prompt Engineer for Marketing” estão entre as que mais crescem nos Estados Unidos e na Europa, e começam a surgir em agências brasileiras de médio e grande porte. A tendência é que, em poucos anos, o domínio de engenharia de prompts se torne um pré-requisito profissional, assim como o domínio de softwares gráficos foi no início dos anos 2000.

Portanto, a engenharia de prompts representa não apenas uma habilidade técnica, mas uma mudança de paradigma. Ela exige do publicitário domínio de linguagem, cultura, análise e sensibilidade estética, atributos que nenhuma máquina reproduz com autenticidade. Em um cenário saturado de automação, saber o que perguntar tornou-se tão importante quanto saber o que criar. É isso que definirá o publicitário do futuro: aquele que transforma a IA em parceira criativa, não em substituta.

Inteligência artificial na publicidade brasileira

 

A publicidade brasileira entrou, definitivamente, na fase em que “usar IA” deixou de ser diferencial e passou a ser obrigação operacional. Dados recentes da Associação Brasileira das Empresas de Software mostram que o Brasil lidera os investimentos em TI e que a inteligência artificial é uma das frentes que mais puxam o crescimento do setor em 2024 e 2025, com projeção de alta de 9,5% e gasto de US$ 58,6 bilhões em 2024 (ABES, 2025). Isso significa que o ambiente empresarial, inclusive o publicitário, já tem infraestrutura e orçamento para rodar campanhas, testar criativos, segmentar públicos e analisar comportamento em tempo real com apoio de algoritmos.

O ponto é que a publicidade não lida apenas com eficiência: ela lida com sentido. E aí a IA começa a tensionar o campo. A pesquisa “O futuro das agências – 2ª ed.”, da KPMG, feita com agências brasileiras, mostra que as ferramentas mais adotadas são as de mensuração de resultados (35%) e inteligência de dados (33%), mantendo a IA no centro da relação com o cliente e da prova de performance (KPMG, 2024). Isso é ótimo para quem precisa justificar fee e mídia, mas pode levar as equipes a produzirem comunicação cada vez mais guiada pelo que o algoritmo “pede”, e nem sempre pelo que a marca deveria dizer. Quando toda campanha nasce de dashboards, corre-se o risco de cair naquilo que chamo de criatividade de repetição: formatos que funcionam, mas não inovam.

Ao mesmo tempo, estudos de ética em IA aplicados ao marketing no Brasil têm alertado para algo que o mercado costuma empurrar para depois: IA não é neutra. O trabalho de Panicachi e Cohen sobre limites éticos da IA em marketing mostra que a tecnologia amplia poder de segmentação, mas também amplia assimetrias de informação, podendo expor públicos vulneráveis a anúncios mais agressivos (PANICACHI; COHEN, 2024). O NetLab/UFRJ vem documentando, desde 2024, o uso de anúncios com IA e deepfakes de políticos e celebridades em golpes digitais, o que deixa claro que o problema já chegou à publicidade, não está na ficção (NETLAB/UFRJ, 2024; 2025). Se a IA é capaz de gerar anúncios persuasivos em segundos, ela também é capaz de espalhar desinformação publicitária com a mesma velocidade, e isso volta como risco reputacional para marcas, agências e plataformas.

Por isso, quando discutimos IA em publicidade e propaganda, não basta falar de produtividade. É preciso falar de governança de criação. Quem assina o anúncio gerado por IA? Quem responde se ele usar imagem de pessoa pública sem consentimento? Quem garante que o conjunto de dados que treinou o modelo não carrega estereótipos de gênero, raça ou classe que, em publicidade, se transformam em reforço de desigualdades? Antonio Carlos Morato, em depoimento na USP, já havia sinalizado esse ponto: publicidade é atividade regida por responsabilidade social; a entrada da IA não suspende essa responsabilidade (MORATO, 2023).

Do ponto de vista formativo, isso nos leva a um diagnóstico incômodo: cursos de Publicidade e Propaganda que ficam apenas em criação, redação e mídia sem IA vão formar profissionais ultrapassados. Mas cursos que entregam só ferramenta, sem sociologia da comunicação, sem ética da imagem, sem direito digital e sem inteligência de dados, vão formar operadores acríticos, gente que aperta botão, mas não decide se deve apertar. A melhor resposta está no meio: faculdades presenciais, com projeto pedagógico atualizado, conseguem articular laboratório, cliente real, uso de IA generativa e debate ético em sala, algo muito mais difícil de sustentar em formações rápidas e exclusivamente remotas.

Para o mercado, o recado é direto: IA não é atalho para demitir criativo, é alavanca para reposicionar o criativo como curador. Em vez de partir de uma página em branco, o redator, o diretor de arte e o planner passam a partir de 20 variações geradas por IA e escolhem, combinam, rescrevem, adaptam ao tom da marca, filtram o que é enviesado e o que é juridicamente inseguro. Isso aumenta o valor do profissional humano, não o reduz. O que reduz o valor é usar IA como se fosse estagiário infinito e gratuito.

Há ainda uma dimensão de imagem do setor. Se a publicidade brasileira quer continuar na lista das mais premiadas e influentes, não pode aceitar que modelos de IA gerem campanhas visualmente iguais às de outros países, com banco de estilos repetido e prompts genéricos. IA sem direção artística vira produção pasteurizada. IA com direção artística vira aceleração do estilo brasileiro, da narrativa local, do humor nosso, do repertório regional. É aqui que a universidade pública e privada podem fazer diferença: treinando gente que entende tanto de Lévi-Strauss quanto de ChatGPT, tanto de Conar quanto de Midjourney, tanto de recepção de público quanto de clusterização de dados.

Portanto, a IA já venceu tecnicamente, ela funciona, entrega, vende. O que ainda não venceu é a governança da IA na publicidade brasileira. E governança, nesse caso, passa por três verbos: explicitar (dizer quando o conteúdo foi gerado por IA), auditar (conferir se há vieses, ilegalidades e violações de imagem) e educar (formar profissionais capazes de discutir o que fazem). Se fizermos isso, teremos uma publicidade mais inteligente não porque usa IA, mas porque sabe por que está usando.

IA, ética e publicidade

A inteligência artificial já está transformando profundamente a publicidade — desde a criação de roteiros até a análise de dados, passando por imagens, vídeos, narração e interação com o consumidor. Mas, junto com as oportunidades, surgem dilemas éticos urgentes, que desafiam o mercado a pensar além da performance. Afinal, o que acontece quando a tecnologia avança mais rápido que o bom senso?

Deepfakes, manipulação de dados, falta de transparência na criação de conteúdos automatizados e dúvidas sobre autoria criativa não são mais temas de ficção científica. Estão no centro das decisões de campanhas que vão ao ar todos os dias. O uso de IA na publicidade levanta questões que tocam diretamente a confiança do público, a credibilidade das marcas e a responsabilidade social das agências.

Os deepfakes, por exemplo, permitem criar vídeos hiper-realistas com rostos e vozes de pessoas que não participaram da produção. Se, por um lado, isso abre espaço para campanhas inovadoras, por outro, pode resultar em enganos, distorção de realidade e danos à imagem de terceiros. Quando essa tecnologia é usada sem aviso claro ao público, o impacto vai além da estética: fere a ética.

Outro ponto crítico é a autoria dos conteúdos gerados por IA. Quem assina um texto criado por ChatGPT? Quem detém os direitos de uma imagem gerada por DALL·E? Quem responde por uma campanha feita sem envolvimento direto de profissionais humanos? O mercado publicitário ainda está aprendendo a lidar com essa zona cinzenta entre autoria técnica e autoria criativa.

Há também o tema da privacidade e manipulação de dados. Algoritmos que personalizam anúncios em tempo real precisam de acesso a grandes volumes de dados pessoais. Mas até que ponto os consumidores sabem (e consentem) com esse uso? Quando a publicidade ultrapassa a linha do persuasivo e entra no território do invasivo, o marketing deixa de informar para manipular.

O CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, já vem debatendo esses pontos e reforçando a importância de campanhas que respeitem transparência, veracidade, inclusão e consentimento. Mas é preciso mais. É hora de criar códigos claros de conduta para o uso de IA em publicidade, envolvendo agências, anunciantes, desenvolvedores de tecnologia e sociedade civil.

Não se trata de frear a inovação, mas de guiar seu uso com responsabilidade. A publicidade sempre foi uma forma de linguagem social — e, como tal, precisa ser regida por valores éticos. Usar a IA sem critérios claros é como entregar um megafone para uma criança: o volume é impressionante, mas o conteúdo pode ser perigoso.

Em época de algoritmos onipresentes, é essencial lembrar que ética não se automatiza. É uma decisão consciente, coletiva e contínua. A IA pode ajudar a criar, mas só os humanos podem decidir como, quando e por que usar cada ferramenta. Esse discernimento é o que vai separar marcas inovadoras de marcas irresponsáveis — e definir o futuro da publicidade.

A construção da emoção

 

O Dia das Mães é, para o mercado publicitário, uma vitrine de sentimentos. Mas transformar emoção em estratégia exige muito mais do que frases bonitas ou imagens tocantes: requer domínio técnico da narrativa. O desafio é construir histórias que não apenas falem da maternidade, mas que ressoem com as múltiplas realidades e afetos que ela representa — e isso se faz com método, sensibilidade e repertório.

Narrativas eficazes são construídas com base em estruturas que organizam tempo, personagem, conflito e resolução. Como destaca Roland Barthes, toda narrativa parte de uma lógica de significação: um discurso que carrega sentido porque responde a um desejo ou expectativa social. No caso das campanhas do Dia das Mães, esse desejo costuma se materializar em vínculos, reconhecimento, gratidão ou afeto. Mas, para que funcione, a emoção precisa ser verdadeira e culturalmente situada.

Uma boa campanha começa com a escuta do real: que tipo de mãe se deseja representar? Existe um perfil dominante? Há espaço para pluralidade? Trabalhos como o de Christian Salmon, em Storytelling: a máquina de fabricar histórias e formatar mentes, mostram como a narrativa publicitária pode tanto ampliar imaginários quanto reproduzir estereótipos. Em datas como o Dia das Mães, esse risco é ainda maior — afinal, nem toda mãe é sorridente, branca, heteronormativa e de classe média.

É nesse ponto que entra a curadoria do conflito emocional. Não há história sem tensão — e, no caso da maternidade, os conflitos são ricos, variados e muitas vezes silenciados. Quando marcas como O Boticário apostam em campanhas como #ATormentaPassa, o que está sendo feito é a inserção do público em um espaço de empatia. Mostrar a dor, a dúvida, o cansaço, o estranhamento — e não apenas o abraço e o presente — torna a narrativa mais densa e verdadeira.

Outra técnica importante é o uso do arco do herói emocional, adaptado à vida comum. A mãe, nesse caso, não é um arquétipo idealizado, mas uma figura com jornada, desafios e conquistas. Mostrar a mãe que trabalha, que chora escondido, que erra, que aprende com o filho, que encontra força onde não sabia ter — tudo isso gera identificação e abertura emocional. O storytelling de marca precisa encontrar essas camadas.

Há também o papel essencial da linguagem visual e sonora na construção da emoção. Planos fechados, luz suave, silêncios bem posicionados, trilha emocional, texto que evoca memórias... Tudo isso contribui para o impacto sensível da campanha. A estética deve dialogar com a estrutura narrativa, não ser apenas uma moldura bonita. Como ensina a semiótica publicitária, forma e conteúdo precisam significar juntos.

Por fim, há o aspecto ético: emocionar não é manipular. O consumidor contemporâneo reconhece a diferença entre a emoção autêntica e a emoção forçada. Uma campanha só emociona de verdade quando parte de um lugar honesto — quando a marca escolhe não falar “sobre” o consumidor, mas “com” ele. Ao abrir espaço para histórias reais, diversidade e escuta afetiva, a publicidade deixa de ser vitrine e passa a ser espelho.

No Dia das Mães — uma data repleta de simbolismos e disputas afetivas —, criar campanhas que emocionem não é um capricho criativo. É uma escolha estratégica, técnica e ética. Porque, quando a narrativa é bem construída, ela toca. E quando toca, permanece.

Narrativas que tocam o coração

 

O Dia das Mães é uma das datas mais significativas para o comércio brasileiro, movimentando bilhões de reais anualmente. Em 2024, por exemplo, cerca de 128 milhões de consumidores compraram presentes, com um gasto médio de R$ 258 por pessoa, segundo a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). A movimentação total do varejo ultrapassou os R$ 40 bilhões — um impacto que reforça a importância estratégica da data para marcas de todos os portes.

Mas diante de um mercado saturado de ofertas, as campanhas que realmente se destacam são aquelas que conseguem estabelecer uma conexão emocional genuína com o público. Mais do que vender produtos, elas contam histórias que ressoam com experiências reais, afetos, dilemas e memórias familiares. E é justamente essa abordagem que vem se fortalecendo nas campanhas de 2024.

O Boticário, por exemplo, apostou na campanha #ATormentaPassa, um curta-metragem que aborda os desafios emocionais vividos por mães de adolescentes. A proposta foge do clichê da maternidade idealizada e entra em um terreno mais profundo, sensível e verdadeiro. Essa humanização da narrativa permite que o público se identifique com a marca, criando um vínculo afetivo que vai além da relação comercial.

A ONG Gerando Falcões também lançou uma campanha que compartilha histórias reais de mães da periferia, destacando suas lutas diárias e conquistas. Com isso, a publicidade ganha potência social e contribui para representar a pluralidade das maternidades existentes no Brasil. Esse tipo de iniciativa responde a uma expectativa real: segundo pesquisa da Globo em parceria com o Instituto Locomotiva, 68% dos consumidores esperam que marcas representem diferentes perfis de famílias e maternidades em suas comunicações.

Além disso, campanhas com apelo emocional têm desempenho significativamente superior: dados da Think with Google mostram que narrativas que exploram emoções têm 76% mais chances de gerar engajamento e memorização de marca. Isso reforça que emoção não é apenas estética — é estratégia.

Outra prática que vem crescendo é o uso de conteúdo gerado por usuários (UGC) e a valorização de influenciadoras maternas reais. Ao incentivar mães a compartilharem suas próprias histórias e celebrações, as marcas se tornam mais acessíveis, gerando identificação, amplificação orgânica e reputação positiva. Esse tipo de campanha se espalha não só pela força da mensagem, mas pela autenticidade de quem a vive.

Num cenário onde o público é cada vez mais exigente, consciente e emocionalmente atento, a publicidade precisa ir além do roteiro ensaiado. O desafio é contar histórias que toquem o coração, mas também reconheçam o mundo real das mães brasileiras, com suas múltiplas faces, jornadas e contextos. Porque vender pode até ser o objetivo comercial — mas tocar é o verdadeiro diferencial da marca.

O Dia das Mães, portanto, não deve ser apenas uma oportunidade de impulsionar vendas, mas de fortalecer vínculos com narrativas que inspirem, acolham e representem. Campanhas assim não só vendem: elas permanecem.

O rádio ainda fala com o Brasil

 

Em tempos de algoritmos, inteligência artificial e feeds intermináveis, pode parecer surpreendente dizer que o rádio continua sendo uma das mídias mais relevantes do país. Mas é verdade — e os números provam. Em 2025, o rádio segue vivo, pulsando nas casas, nos carros, nos comércios e, principalmente, na rotina das cidades brasileiras. Para a publicidade regional, o rádio não é apenas uma alternativa: é uma ponte direta com o consumidor.

Segundo dados da Kantar IBOPE Media, 83% da população brasileira ainda ouve rádio diariamente, com uma média de quase quatro horas de escuta por dia. Em um país com tantas realidades sobrepostas, essa capilaridade não é apenas impressionante — é estratégica. Enquanto o digital exige cliques, algoritmos e impulsionamento, o rádio exige apenas um botão. E ele continua sendo ligado, todos os dias, por milhões de brasileiros.

Mas não é só sobre audiência. O rádio carrega algo que nenhuma mídia programática consegue simular: confiança. De acordo com pesquisa do Ministério das Comunicações, o rádio lidera o índice de credibilidade entre os meios de comunicação, com 81% da confiança do público. Esse dado não pode ser ignorado por quem planeja campanhas que precisam, antes de tudo, gerar vínculo e reputação.

No universo da publicidade local, essa confiança se transforma em resultado. Uma pesquisa publicada pelo portal Negócios SC mostra que campanhas veiculadas no rádio aumentam em até 49% o reconhecimento da marca, geram crescimento quatro vezes mais rápido no mercado e aumentam em 32% a confiança na marca anunciada. Para o comércio de bairro, a loja regional ou o serviço local, isso é ouro.

Mais do que alcance, o rádio oferece proximidade. Ele fala a língua da comunidade, cita ruas que o ouvinte percorre, comenta sobre o clima que está acontecendo do lado de fora da janela. Quando um anúncio entra nesse contexto, ele não é apenas escutado — ele é percebido como parte da vida cotidiana. Nas cidades médias brasileiras, o rádio ainda é companhia, fonte de informação e referência de credibilidade.

E se engana quem acha que o rádio parou no tempo. O consumo via internet vem crescendo, com 12% dos ouvintes acessando as rádios online, principalmente pelo celular. Essa migração suave para o digital amplia o alcance das campanhas sem perder o vínculo afetivo. A rádio vai onde o público está — do carro à cozinha, do celular ao alto-falante da padaria.

Além disso, o rádio tem um trunfo que muitas plataformas digitais ainda tentam imitar: a voz. A locução, a entonação e o sotaque carregam humanidade, regionalismo e espontaneidade. Uma voz familiar no horário do almoço ou na hora de abrir o comércio é mais do que um som de fundo — é um laço afetivo. E essa voz pode vender, informar e emocionar.

Para além dos dados, há um fator intangível que faz do rádio um canal tão eficaz: ele humaniza a publicidade. A locução, a trilha, o improviso — tudo contribui para que a mensagem soe próxima, real, confiável. Isso é especialmente poderoso para campanhas de conscientização, ações comunitárias ou ofertas que precisam gerar resposta imediata. É o tipo de mídia que mobiliza, porque se mistura à rotina.

O rádio também oferece vantagens técnicas. O custo de produção e veiculação de um spot é consideravelmente menor do que o de uma campanha televisiva ou de um conjunto de anúncios digitais segmentados. Isso permite que pequenos negócios — que muitas vezes não têm verba para grandes ações — possam ter presença constante no ar, falando diretamente com seu público-alvo.

Outro ponto relevante: a diversidade de formatos no rádio permite que a publicidade seja inserida de maneira orgânica, seja nos intervalos, nas vinhetas, nos quadros patrocinados ou até mesmo em conteúdos integrados com o estilo do programa. Isso amplia as possibilidades de personalização e aumenta o engajamento do ouvinte.

É claro que a publicidade contemporânea exige multicanais. Mas ao lado das redes sociais, do Instagram patrocinado e do tráfego pago, o rádio cumpre um papel essencial: ele fala com quem talvez não esteja online, mas está plenamente conectado com o que importa no seu dia a dia. Ele entra nas casas sem pedir senha e circula pelas ruas com autoridade afetiva.

O rádio também educa, entretém e acompanha. Durante crises, como em enchentes, apagões ou emergências locais, ele é um dos primeiros a informar com agilidade e responsabilidade. Esse papel de serviço público, aliado à sua função de entretenimento e comunicação de massa, o transforma numa das ferramentas mais completas à disposição do marketing regional e das ações públicas.

Se o objetivo da publicidade é criar vínculos, despertar memórias e mover ações, o rádio continua sendo um dos meios mais sinceros para fazer isso. Em cidades brasileiras onde o afeto ainda é parte da rotina e o comércio local pulsa, é hora de escutar o rádio não só como meio, mas como estratégia — e respeitar o que ele ainda tem a dizer.

Porque, no fim das contas, o rádio ainda fala com o Brasil. E quem tem algo a dizer — ou a vender — deveria prestar atenção.

Entre memórias e doçuras, uma campanha se conta

A Páscoa é, tradicionalmente, um território simbólico marcado por afetos, lembranças e promessas de renovação. Mas, em 2025, em vez de repetir os mesmos coelhos sorridentes e ovos reluzentes, o desafio que se impõe às marcas é mais profundo: como criar campanhas que conectem, emocionem e gerem valor verdadeiro num mercado saturado de fórmulas prontas? A resposta está no uso consciente e criativo de três pilares fundamentais da publicidade contemporânea — o neuromarketing, a semiótica e as narrativas com propósito.

O neuromarketing, cada vez mais presente em estratégias de grandes e pequenas marcas, é o estudo das respostas cerebrais a estímulos publicitários. Não se trata de adivinhar desejos, mas de entender como o cérebro humano reage a cores, sons, imagens, palavras e histórias. Por meio de testes biométricos e análises de comportamento, é possível saber o que realmente gera atenção, desejo e conexão emocional. Em datas como a Páscoa, quando a concorrência publicitária é alta e as emoções estão à flor da pele, compreender o funcionamento do cérebro do consumidor ajuda a construir mensagens mais empáticas e envolventes — que realmente tocam.

Mas saber o que ativa uma emoção não é suficiente. É preciso entender também como ela é representada e lida culturalmente. Aqui entra a semiótica: a ciência que estuda os signos, os símbolos e seus significados sociais. Em campanhas de Páscoa, os elementos visuais, textuais e até sonoros carregam significados ancestrais — o ovo como renascimento, o coelho como fertilidade, o dourado como recompensa. Quando usados de forma automática, esses símbolos viram clichês. Mas, quando reinterpretados com criatividade e respeito ao contexto, podem resgatar sentidos profundos e gerar uma experiência estética e emocional mais rica para o público.

É nesse ponto que as narrativas criativas se tornam o elo final da estratégia. O consumidor de hoje não quer apenas comprar um produto: ele deseja sentir que faz parte de uma história. Uma boa campanha de Páscoa não vende só chocolate — ela convida para um universo simbólico onde o produto é parte de uma lembrança, de um gesto, de uma jornada emocional. Contar histórias que envolvam, que representem diferentes perfis de consumidores, que valorizem a diversidade e que tragam elementos afetivos reais é mais do que uma escolha estética — é uma necessidade estratégica.

Em um país como o Brasil, e especialmente em regiões como o Centro-Oeste e o Mato Grosso do Sul, há uma riqueza simbólica, cultural e emocional imensa a ser explorada. Criar campanhas que dialoguem com esse repertório regional é uma forma de tornar a publicidade mais próxima, mais honesta e mais eficaz. Afinal, o consumidor não é um número na estatística do IBGE nem um ponto nos gráficos da Nielsen — ele é uma pessoa com memória, identidade e emoção.

É claro que toda campanha precisa considerar aspectos como canais digitais, antecipação, colaborações e formatos interativos. Mas nenhum desses recursos será eficaz se o conteúdo não tiver verdade. E verdade, na publicidade, se constrói com técnica, sensibilidade e narrativa. A Páscoa de 2025 pode ser, sim, uma vitrine de boas práticas criativas — desde que os profissionais que pensam essas campanhas estejam dispostos a ir além da embalagem e ir mais fundo no que realmente importa: o significado que se comunica, o afeto que se desperta, a história que se conta.

Uma lição da Wellhub para marcas humanas

 

Uma senhora de coque branco e um jovem tatuado dividem um tapetinho de ioga. Um executivo estressado solta gargalhadas em uma aula de luta ao lado de uma influenciadora digital. A princípio, tudo parece uma brincadeira de roteiro. Mas é justamente aí que mora a força da nova campanha da Wellhub: no encontro improvável que vira espelho da vida real.

“Todo mundo pode fazer parte” — esse é o convite da marca que, antes conhecida como Gympass, agora se apresenta com uma nova proposta: ser ponte entre empresas e bem-estar. E mais do que apresentar funcionalidades ou planos corporativos, a Wellhub aposta em algo mais potente: histórias que conectam pessoas com experiências que fazem sentido.

O mercado da comunicação corporativa está saturado de discursos vazios sobre “qualidade de vida no trabalho”. O diferencial da campanha está em sua simplicidade: ela mostra, não explica. Ela toca, não apenas informa. Ela aproxima. No lugar do tom corporativo e previsível, entra um discurso visual leve, inclusivo e altamente estratégico. Isso não é acaso — é storytelling com propósito.

Segundo Kotler e Keller, marcas fortes não vendem apenas produtos: elas criam significados. A Wellhub entende isso e transforma sua solução em uma experiência. E o mais interessante é que, embora fale com decisores do RH e gestores empresariais, a linguagem é universal, emocional e acessível, pensada para todos os corpos que ocupam o espaço de trabalho — com suas dores, limites e desejos de equilíbrio.

Na lógica da campanha, bem-estar não é luxo nem privilégio: é um direito possível. E para mostrar isso, a marca escolheu o caminho da empatia. Não há modelos perfeitos, mas gente comum. Não há promessa de transformação milagrosa, mas sim uma celebração do que já existe: encontros humanos que geram saúde — física, mental e relacional.

Pesquisas da Deloitte apontam que o bem-estar é, hoje, prioridade estratégica em empresas de todo o mundo. Mas para além do discurso, poucas marcas conseguem materializar essa ideia de forma verdadeiramente envolvente. A Wellhub faz isso sem parecer “fitness de LinkedIn” ou “propaganda de aplicativo”: faz com verdade. Com sutileza. Com gente.

A força da narrativa também é respaldada por estudos como os de Herskovitz e Christy, que demonstram o impacto do storytelling no gerenciamento de marcas. Rosane Bezerra, no contexto brasileiro, amplia essa visão ao mostrar como a publicidade se fortalece quando deixa de apenas persuadir para também contar — e representar.

O vídeo da campanha é curto, mas deixa ecos duradouros. Ele diz que não importa sua idade, seu corpo, sua rotina ou sua profissão: existe um espaço para você dentro do bem-estar — e, por extensão, dentro da empresa que você trabalha. Isso é posicionamento com sensibilidade. E isso é marketing que transforma.

Na prática, a Wellhub entrega mais do que um serviço: entrega uma proposta de cultura organizacional. E ao fazer isso por meio de um roteiro que poderia acontecer em qualquer esquina do Brasil — inclusive no Centro-Oeste, no coração do Mato Grosso do Sul — a marca se aproxima das pessoas com afeto e verdade.

Num mundo corporativo onde números ainda tentam falar mais alto que pessoas, a Wellhub lembra que o que nos move são as histórias — e que o bem-estar começa onde a comunicação toca.

 

Muito além do rosa

Durante décadas, o marketing direcionado ao público feminino se resumiu a um pacote cor-de-rosa recheado de estereótipos: a mulher vaidosa, emocional, dona de casa dedicada ou objeto de desejo. Mas o tempo passou — e as mulheres também. Elas ocupam cada vez mais espaços de liderança, de consumo e de influência social. E querem mais do que representações rasas: exigem marcas que as enxerguem como pessoas inteiras, diversas, reais.

A tese que se impõe é urgente: o marketing voltado ao público feminino precisa abandonar estereótipos e adotar uma abordagem empática, inclusiva e representativa, alinhada com os valores contemporâneos de autenticidade, diversidade e protagonismo.

Pesquisas recentes da Nielsen e do IBGE mostram que as mulheres já são maioria no Brasil e responsáveis por mais de 70% das decisões de compra. Mas o marketing ainda falha em dialogar com a complexidade de suas vivências. Um levantamento do guia Bits to Brands, apoiado pela WGSN, destaca que as consumidoras estão mais conscientes e críticas, buscando marcas que reflitam seus valores — e que rejeitam, cada vez mais, campanhas que reforcem papéis de gênero ultrapassados.

A tendência é clara: autenticidade e narrativas reais estão substituindo o marketing da perfeição inatingível. Campanhas que mostram mulheres diversas — em idade, raça, classe, corpos e trajetórias — se destacam não só pela representatividade, mas pela capacidade de gerar identificação e conexão emocional. Isso é marketing com propósito, que entende que vender não precisa ser sinônimo de manipular.

Mais do que uma exigência ética, essa transformação é estratégica. Marcas que persistem em reforçar clichês de gênero tendem a sofrer backlash e perder relevância. Basta lembrar o caso de campanhas recentes criticadas por romantizarem a sobrecarga mental das mulheres ou limitarem sua imagem a padrões estéticos excludentes. Por outro lado, marcas que se posicionam com coragem e coerência, assumindo causas sociais e colocando mulheres reais no centro da comunicação, conquistam lealdade e admiração.

Outro fator decisivo nessa mudança é o avanço da presença feminina na liderança criativa e estratégica das agências e departamentos de marketing. Quanto mais mulheres em posições de poder, mais chances de romper com visões masculinas e homogêneas sobre o que é ser mulher — e mais espaço para narrativas plurais, sensíveis e transformadoras.

No Centro-Oeste, essa movimentação também começa a ganhar força. Iniciativas regionais valorizam a mulher sul-mato-grossense em sua pluralidade — do campo à cidade, das empreendedoras às artistas, das mães às ativistas — e mostram que a comunicação pode (e deve) ecoar a identidade local com respeito e inovação.

Diante desse cenário, o marketing se vê desafiado a não apenas seguir tendências, mas assumir responsabilidade social e cultural. Representar mulheres com verdade não é apenas um bom negócio — é um passo necessário rumo a uma sociedade mais justa, onde todas possam se ver, se reconhecer e se sentir parte da narrativa.

Afinal, como bem apontam os movimentos contemporâneos, as mulheres não querem mais ser conquistadas pela publicidade — querem ser respeitadas por ela.

Quem guia quem, você ou a IA?

A pesquisa recente do IAB Brasil, revelada pela Forbes, expôs uma verdade que paira sobre o mercado: a maioria dos líderes de marketing no país já utiliza Inteligência Artificial em suas estratégias. Um dado que, à primeira vista, pode soar como sinal de evolução e maturidade do setor. Mas, ao olharmos mais de perto, percebemos que a relação entre profissionais de marketing e IA é menos sobre sintonia e mais sobre improviso.

Implementar IA não é apertar um botão e esperar magia. Os algoritmos podem ser potentes, mas sua eficácia está diretamente ligada à capacidade humana de direcioná-los. E é justamente aqui que mora o ponto cego: estamos treinando os profissionais para extrair o melhor da IA?

A verdade é que, em muitas agências e departamentos de marketing, a IA é usada como um remendo rápido, sem que haja compreensão profunda de suas potencialidades. O risco disso é claro: má interpretação dos dados, campanhas robotizadas e resultados abaixo do esperado.

Saber o que perguntar à IA é tão importante quanto saber o que fazer com a resposta. Um prompt mal elaborado, uma estratégia sem objetivo claro ou uma leitura apressada dos insights gerados podem transformar uma ferramenta revolucionária em um tiro no pé.

Não basta ter a IA como aliada; é preciso dominar sua lógica, entender seus limites e potencializar seus acertos. Isso exige qualificação contínua e, sobretudo, pensamento crítico.

Por isso, o verdadeiro desafio não é apenas implementar a IA, mas sim capacitar profissionais para extrair dela o que há de melhor. A tecnologia está à mesa; o que falta é maturidade estratégica para transformá-la em diferencial competitivo. Quem compreender isso primeiro, não apenas liderará o mercado, mas o redefinirá."

O fim do SEO no YouTube e o início da Era das Recomendações

A notícia de que menos de 1% das visualizações no YouTube vêm do Google Search pode parecer só mais um dado técnico, mas, para quem trabalha com publicidade e criação de conteúdo, isso muda muita coisa. Por anos, acreditamos que investir em SEO, com palavras-chave bem colocadas e descrições otimizadas, era a receita certa para o sucesso. Mas agora, o jogo virou. O próprio YouTube está ditando as regras e mostrando que o caminho para o sucesso passa pelo seu algoritmo interno, não pelo Google.

Isso significa que não basta mais ser encontrado. O que importa agora é ser recomendado. O YouTube está priorizando vídeos que mantêm o público assistindo, interagindo e voltando para mais. Curtidas, comentários, compartilhamentos e, principalmente, o tempo que as pessoas passam assistindo ao vídeo se tornaram os novos indicadores de sucesso. Para os criadores e profissionais de publicidade, isso exige uma mudança de mentalidade. O foco não está mais em apenas aparecer na busca, mas em prender a atenção do público, criando conteúdos que realmente importam.

Essa mudança traz uma reflexão importante: até que ponto estamos no controle do que fazemos? Antes, com o SEO, tínhamos uma ideia clara do que precisava ser feito para ranquear bem. Hoje, dependemos de um algoritmo que funciona como uma caixa-preta. Sabemos que o engajamento é importante, mas o que, exatamente, faz um vídeo explodir em visualizações continua sendo um mistério. Isso nos obriga a testar, experimentar e, muitas vezes, apostar no que o público quer ver – não no que achamos que eles deveriam ver.

Mas nem tudo é desafio. Esse novo cenário também abre portas para quem está disposto a criar conteúdo autêntico e relevante. O público está cansado de produções genéricas e busca conexões reais. Vídeos que contam boas histórias, que fazem rir, pensar ou sentir, têm muito mais chances de engajar. E isso é uma ótima notícia para quem gosta de se comunicar de forma criativa. É a hora de investir em narrativas que fazem sentido, que tocam o público e que criam comunidades em torno de um tema ou causa.

Outro ponto que não dá para ignorar é o papel das redes sociais na divulgação de conteúdo. Se o Google Search perdeu força, plataformas como Instagram, TikTok e Twitter ganharam ainda mais destaque. O compartilhamento nesses espaços pode ser o empurrão que um vídeo precisa para ganhar tração no YouTube. Isso exige, claro, que a gente saiba adaptar o conteúdo para diferentes formatos e públicos, entendendo que o que funciona no YouTube pode não ter o mesmo impacto no Instagram, por exemplo.

Para as marcas, essa nova realidade também traz desafios. Empresas que antes investiam pesado em SEO para aparecer no Google agora precisam repensar suas estratégias. O público não quer mais ser bombardeado por anúncios disfarçados de conteúdo. As marcas que conseguirem se comunicar de forma genuína, criando conteúdos que realmente agreguem valor, terão mais chances de conquistar não só visualizações, mas também a confiança do público.

No fim das contas, esse dado sobre o YouTube não é só uma estatística; é um reflexo de como o comportamento do consumidor mudou. As pessoas não querem mais apenas buscar conteúdos. Elas querem descobrir coisas novas de forma orgânica, através de recomendações que façam sentido para elas. Isso é um desafio para quem trabalha com comunicação, mas também uma grande oportunidade. Quem entender essas novas regras do jogo e conseguir se adaptar vai estar um passo à frente. Afinal, no mundo da publicidade e do conteúdo, quem consegue criar conexões reais com o público é quem realmente vence.

Quando a publicidade vira história que vale a pena contar

Já reparou como a publicidade tradicional, aquela que grita “compre agora”, parece cada vez mais com aquele vilão de novela que ninguém suporta? O público, cansado de ser interrompido no meio do seu vídeo ou de ver banners piscando por todo lado, quer algo novo, algo que faça sentido. É aí que entra o branded content, a estrela improvável que está mudando o jogo. Diferente dos anúncios que atropelam a nossa paciência, ele chega de mansinho, conta uma boa história e deixa sua marca quase sem esforço.

O segredo do branded content é simples: ele não tenta vender, ele tenta se conectar. Em vez de parar o que você está fazendo para jogar um comercial na sua cara, ele se mistura ao conteúdo que você já ama, como se fosse parte natural da experiência. Sabe aquele filme que te fez rir e chorar ao mesmo tempo? Ou aquele episódio emocionante da sua série favorita? Agora imagine que, por trás disso, existe uma marca que ajudou a criar ou a contar aquela história. Esse é o charme do branded content. Ele transforma marcas em contadores de histórias, e não apenas em vendedores insistentes.

Mas não basta ter uma história para contar. É preciso contar a história certa. É como escalar o elenco de uma novela: se o protagonista não cativa, o público troca de canal. As marcas que fazem branded content bem feito entendem profundamente quem é seu público. Elas sabem o que ele gosta, o que ele teme, o que ele sonha. Isso permite criar narrativas que geram identificação e emoção. Um bom exemplo são as campanhas que abordam temas sociais como sustentabilidade, diversidade ou saúde mental. Quando a mensagem da marca se alinha com valores que importam para o consumidor, a conexão é instantânea.

O relatório “Top Tendências 2025”, da IAB Espanha, mostra como o storytelling é o coração dessa estratégia. E não é qualquer história. É aquele tipo de enredo que te faz querer ver o próximo episódio, que te prende como um bom suspense ou te conforta como uma comédia romântica. O branded content sabe que as pessoas não querem ser apenas espectadores; elas querem se ver na história. Isso explica o sucesso de campanhas que transformam o consumidor em parte ativa da narrativa, seja por meio de conteúdos personalizados, seja por iniciativas colaborativas.

E aí entra outro elemento que torna o branded content tão atual: a interatividade. O público não quer mais ficar só sentado no sofá assistindo. Ele quer participar, opinar, cocriar. É como em um reality show, onde a audiência vota e decide quem fica e quem sai. Essa interação faz o consumidor se sentir ouvido, parte do processo, e fortalece o vínculo com a marca. É mais do que publicidade, é construção de relacionamento.

A tecnologia também dá um empurrãozinho. Com a inteligência artificial e os dados comportamentais, as marcas conseguem criar conteúdos que parecem feitos sob medida. Imagine receber um vídeo que se adapta ao clima do dia ou ao seu humor. Parece coisa de filme futurista, mas já é realidade. E o branded content está na linha de frente dessa inovação, mostrando que tecnologia e criatividade podem, sim, andar de mãos dadas.

Mas o mais interessante é que o branded content não é exclusividade das gigantes. Marcas menores, com criatividade e autenticidade, também estão se destacando nesse cenário. É como aquela produção independente que surpreende e ganha espaço no Oscar. O digital democratizou a publicidade, e agora, o que importa mesmo é a história que você conta, não o tamanho do seu orçamento.

No final, o branded content é a resposta para uma pergunta que a publicidade tradicional nunca conseguiu responder direito: como ser relevante em um mundo onde ninguém quer ser interrompido? Ele prova que a chave não é falar mais alto, mas falar com mais significado. Porque, no fim das contas, as pessoas não lembram de anúncios. Elas lembram de histórias que emocionaram, que fizeram rir ou que trouxeram algo de valor.

Então, da próxima vez que você se pegar falando sobre aquele vídeo incrível que viu ou sobre aquela campanha que parecia um filme, lembre-se: pode ser branded content. E é por isso que ele não só funciona, mas também transforma. Afinal, uma boa história é tudo o que a gente precisa para se conectar – e, quem sabe, até para comprar.

O som do futuro reinventa a publicidade

Se a publicidade fosse uma novela, o áudio digital seria aquele personagem secundário que, de repente, rouba a cena e vira o queridinho do público. Nos últimos anos, o som deixou de ser só um complemento e se transformou no protagonista de uma revolução criativa. Podcasts, música em streaming, assistentes virtuais e audiolivros não são mais apenas passatempo; agora, eles moldam a maneira como consumimos conteúdo e, claro, como as marcas se conectam com a gente.

Pense nos podcasts. Eles têm aquele clima de conversa íntima, quase como se o apresentador estivesse falando diretamente com você, no sofá da sua sala. Essa proximidade é ouro para a publicidade. Um anúncio bem encaixado em um podcast não soa como um comercial, mas como uma dica de amigo. E é justamente essa sensação que está conquistando consumidores e transformando ouvintes em clientes fiéis. Você confia porque parece autêntico.

Agora, some isso ao boom dos vídeopodcasts. Imagine o melhor dos dois mundos: o som envolvente dos podcasts e a experiência visual que te prende na tela. Você não só ouve, mas também vê as expressões, os sorrisos, as reações. É como assistir a uma entrevista incrível no programa de fim de noite. E para as marcas? Um prato cheio. Elas podem aparecer de maneira orgânica, seja com produtos em cena ou com anúncios que conversam diretamente com o conteúdo. É criatividade em alta definição.

E como se não bastasse, a tecnologia resolveu turbinar o jogo. Locuções personalizadas já não são coisa de filme de ficção científica. Imagine ouvir um comercial feito especialmente para você, com base no seu gosto musical ou nos seus hábitos de escuta. É como ter um estilista criando uma roupa sob medida. Além de te fazer sentir único, aumenta a chance de você se interessar pelo que a marca tem a oferecer. É uma interação que respeita o ouvinte e faz cada segundo do anúncio valer a pena.

Mas a cereja do bolo é o audiobranding. Sabe aquele som do Netflix que toca quando você abre o app ou a vinheta clássica do seu programa favorito? Essas pequenas assinaturas sonoras criam memórias que ficam com você para sempre. Não importa quanto tempo passe, ao ouvir o som, você reconhece na hora. É um jeito simples, mas poderoso, de construir uma identidade que transcende palavras e imagens.

E, claro, tem o fenômeno das buscas por voz. Com assistentes como Alexa e Google se tornando cada vez mais parte do nosso cotidiano, as marcas estão aprendendo a criar mensagens mais naturais, quase como uma conversa de verdade. Não basta ser funcional, é preciso ter carisma. E nisso, o áudio digital tem se mostrado mestre. Quem nunca pediu para o assistente virtual contar uma piada ou tocar uma música para mudar o humor do dia?

O mais interessante é que, em um mundo cada vez mais saturado por imagens, o áudio surge como uma pausa bem-vinda. Ele te envolve sem roubar completamente sua atenção. Você pode ouvir um podcast enquanto dirige, fazer perguntas para um assistente enquanto cozinha ou relaxar ao som de uma playlist feita só para você. Para as marcas, é uma oportunidade única de entrar na rotina das pessoas sem ser invasivo. Para a gente, consumidores, é uma experiência que flui, que acompanha o ritmo do dia.

O futuro da publicidade tem uma trilha sonora. E se continuar nesse ritmo, vai ser difícil não querer dançar. Porque, no fim, o áudio digital nos lembra que o som tem um poder único: ele emociona, conecta e transforma. E quando uma boa história encontra um som de qualidade, o resultado não pode ser outro senão sucesso.

Quando a inteligência artificial vira personagem principal da novela tecnológica

 

No mundo da publicidade, onde criatividade e tecnologia dançam um samba nem sempre sincronizado, a chegada de mais uma inteligência artificial ao mercado é como o novo personagem que entra no último capítulo da novela das nove: todo mundo fica de olho, torce para ele não ser um vilão e espera que traga um plot twist digno de "Roque Santeiro". O DeepSeek, plataforma chinesa de IA que promete ir além das respostas prontas e mergulhar na chamada "inteligência geral", acaba de entrar nesse reality show tecnológico. E, cá entre nós, a competição está mais acirrada que final de "BBB".

Mas calma, isso não é spoiler. É só a vida imitando a arte — ou, nesse caso, a tecnologia imitando a complexidade humana. A questão é: o que ganhamos quando empresas como DeepSeek, Google, Meta e outras tantas começam a disputar quem cria a IA mais esperta, ágil e "gentinha boa"? A resposta está na mesma lógica que faz uma "Sessão da Tarde" com filmes rivais ser melhor para quem está no sofá: competição saudável é como um tempero de farofa no feijão — deixa tudo mais gostoso e todo mundo quer repetir.

Ato 1: O "Show do Milhão" das IAs — E por que isso é bom para você

Imagine um mundo onde só existisse uma rede social, um tipo de biscoito (a eterna briga do "biscoito" vs. "bolacha" não existiria, que tristeza!) ou uma única emissora de TV. Seria o caos, certo? Pois é assim que funciona a inovação: sem concorrência, a tecnologia vira aquela reprise de "Chaves" que você já decorou. O DeepSeek chegou como o novo participante do "Jogo da Vida" das IAs, e isso obriga todo mundo a correr atrás. Quer um exemplo? Quando uma plataforma lança um algoritmo que entende sarcasmo (sim, isso existe!), as concorrentes correm para ensinar suas IAs a diferenciar uma piada de "Os Trapalhões" de um discurso sério. No final, quem ganha é o usuário, que pode contar com ferramentas menos robóticas e mais "João Grilo" — esperto, ágil e com jeitinho brasileiro.

Na publicidade, isso significa campanhas que não parecem feitas por um robô de "Guerra dos Robôs", mas por alguém que entende que, no Brasil, "carinho" e "cafuné" vendem mais que gráficos em 4K. Se o DeepSeek aprende a detectar regionalismos — do "uai" mineiro ao "bah" gaúcho —, as outras IAs terão que fazer igual ou ficarão parecendo aqueles dubladores que botam sotaque espanhol em filme mexicano. E olha, ninguém merece.

Ato 2: A "Piscina do Gugu" das tecnologias — Onde todo mundo quer cair

Lembra quando "Domingão do Faustão" virava uma festa de prêmios e todo mundo pulava na piscina de brinquedos? A competição entre IAs é parecida: quanto mais empresas mergulham nessa piscina, mais opções boias, tobogãs e até jacuzzis digitais aparecem para nós. O DeepSeek, por exemplo, promete ajudar marcas a preverem tendências como se fossem o "Zé do Caixão" do marketing — mas com uma vantagem: em vez de assustar, ele entrega insights que fazem sentido.

Isso pressiona os concorrentes a inovar. Se antes tínhamos IAs que só sabiam repetir "frases de efeito" tipo vilão de novela, agora elas precisam ser tão versáteis quanto um ator globlal que faz comédia e drama no mesmo dia. Para agências de publicidade, é como ter um "Cidade Alerta" das campanhas: você descobre em tempo real se seu jingle é um hit ou um "Dance Dance Dance" sem ritmo. E o melhor? Tudo isso rola enquanto os preços caem, porque ninguém quer ser o "Zé Bonitinho" que cobra caro por um serviço meia-boca.

Ato 3: A "Retrospectiva do Datena" — O lado sombrio que precisa de luz

Claro, nem tudo são "Vídeos Show" e montagens engraçadinhas. Competição demais pode virar aquela "treta" de reality que ninguém pediu. Imagine IAs que, para ganhar a corrida, começam a invadir privacidade como um "Zé Pequeno" digital, coletando dados sem consentimento. Ou pior: algoritmos que reforçam estereótipos como aquele parente chato no almoço de domingo ("Ah, mulher só gosta de propaganda de shampoo? Tá certo isso, "Tia Nastácia"?").

Aqui, o DeepSeek entra como um teste ético. Se ele priorizar transparência — tipo um "CQC" das IAs, revelando como seus algoritmos funcionam —, pode virar o mocinho da história. Mas se seguir o caminho do "Senhor Madruga" fugindo do Chaves, escondendo como usa dados, vira mais um vilãozinho de novela. A boa notícia? A concorrência força até os "malandros" a se comportarem. Afinal, em um mercado onde o público exige respeito (e cancela quem não segue as regras), até a IA mais "esperta" precisa aprender a jogar limpo.

Ato final: O "Vídeo Casseta" da inovação — Onde o futuro é uma comédia colaborativa

No fim, a chegada do DeepSeek e outras IAs ao mercado é como um "Casseta & Planeta" da tecnologia: todo mundo ri, critica, mas no fundo torce para dar certo. A competição acirrada nos lembra que tecnologia não é um roteiro pronto de "Malhação", onde tudo se repete. É uma história aberta, escrita por nós, onde cada nova ferramenta é um personagem que pode virar herói, vilão ou coadjuvante engraçado.

E qual o papel da publicidade nisso? Ser o "Domingos Montagner" dessa trama: conectar emoções, criar laços e garantir que, mesmo com robôs superinteligentes, a humanidade nunca vire só mais um "backstage" da inovação. Porque, no fundo, o que faz uma campanha brilhar não é o algoritmo, mas aquela pitada de "Dona Florinda" — um pouco de drama, um toque de carisma e muito, muito coração.

Créditos finais (mas a história continua):
Enquanto IAs como o DeepSeek disputam o pódio, nós, humanos, seguimos no comando do controle remoto. E se um dia elas aprenderem a dar "golpe do baú" ou a fazer piada sem graça como o "Zé Governador", sempre podemos apertar o botão de desligar — ou, melhor ainda, ensiná-las a fazer melhor. Porque, no final das contas, até a IA mais avançada ainda não sabe tirar um "Xou da Xuxa" do zero. E isso, amigo, é um alívio.

A guerra pela atenção e a volta da criatividade na publicidade

No universo da publicidade digital, onde todo mundo quer aparecer e chamar atenção, a disputa pelos olhos e pelos cliques das pessoas se tornou quase um reality show. Só que, nesse caso, não basta estar no palco. É preciso se destacar, emocionar e, acima de tudo, ser lembrado. O primeiro capítulo do relatório "Top Tendências 2025", da IAB Espanha, joga luz sobre como a publicidade está evoluindo para conquistar um espaço no meio desse caos. E, spoiler: a criatividade está voltando com força total.

Se você acha que chamar atenção é só uma questão de sorte, está na hora de rever isso. Hoje, a atenção virou um dos maiores ativos que uma marca pode conquistar. Só que, com milhões de anúncios pulando na nossa cara a cada rolar de feed, é mais difícil manter o público engajado. Segundo o relatório, não basta ter uma ideia genial; você precisa transformá-la em algo que conecte emocionalmente e faça sentido para quem está do outro lado da tela.

Ferramentas tecnológicas, como os algoritmos personalizados e o Media Mix Modeling (MMM), têm ajudado nessa missão. Esses recursos são tipo aqueles bastidores de um programa de TV, onde os produtores controlam cada detalhe para garantir que o show brilhe. Só que, no caso da publicidade, o brilho vem de outro lugar: da capacidade de entender o que realmente prende a atenção das pessoas. Não é só sobre vender, mas sobre criar uma experiência que fique na memória, como aquela cena final de novela que a gente nunca esquece.

O relatório da IAB também fala de algo muito interessante: a democratização das métricas de atenção. Antes, só as gigantes da publicidade tinham acesso a essas ferramentas. Agora, até empresas menores estão entrando no jogo, e isso muda tudo. É como se a audiência deixasse de ser exclusividade dos grandes canais e passasse a ser disputada por produções independentes, com histórias mais autênticas e próximas da realidade de quem consome.

Mas atenção não é só sobre quantos segundos alguém ficou olhando para o seu anúncio. A conversa agora é sobre qualidade, e não apenas quantidade. O que importa é como sua mensagem impactou quem assistiu. Gerou emoção? Teve relevância? Fez alguém parar e pensar? Ninguém quer mais ser bombardeado por anúncios genéricos. As pessoas querem histórias que conversem com suas vidas, com seus valores. Querem se sentir vistas, entendidas.

Pense nos anúncios que marcaram você nos últimos tempos. Não foi aquele com efeitos visuais incríveis ou com um slogan chiclete? Foi o que trouxe uma história que ressoou com o que você acredita, que te arrancou um sorriso ou até mesmo uma lágrima. É exatamente disso que o mercado está falando agora. A atenção que a publicidade busca não é superficial; é aquela que deixa marcas, que gera conversa no almoço e memes na internet.

Nesse contexto, a criatividade volta para o centro do palco, como aquela estrela que todo mundo achava que estava meio apagada, mas agora renasce mais forte do que nunca. Sem ela, nenhuma tecnologia vai dar conta do recado. Não adianta ter o melhor algoritmo do mundo se o seu anúncio não emocionar, não entreter, não dizer nada de novo. A criatividade é o que transforma um comercial em algo memorável, e o relatório da IAB reforça que as marcas precisam investir mais nisso. Afinal, em tempos de tanta saturação, só uma ideia original é capaz de fazer alguém parar de pular anúncios no YouTube.

O que o futuro da publicidade nos mostra é que estamos entrando numa era de reconexão. Marcas que não enxergam o consumidor como apenas um número, mas como uma pessoa com histórias, vontades e sentimentos, saem na frente. E isso vale para empresas de todos os tamanhos. A democratização das métricas de atenção permite que até as marcas menores possam competir com as gigantes, desde que saibam usar a criatividade como seu maior trunfo.

A grande lição que fica é que a publicidade do futuro não se baseia apenas em métricas frias, mas na capacidade de entender o que move as pessoas. É sobre criar histórias que façam sentido, que tragam relevância e emoção, e não apenas sobre estampar seu logo em todo canto. Em um mundo onde todo mundo está gritando por atenção, quem sabe contar uma boa história fala mais alto.

Então, a próxima vez que você vir um anúncio que realmente te tocar, lembre-se: não foi só sorte. Foi uma combinação de criatividade, estratégia e, claro, a boa e velha arte de entender o coração das pessoas. E esse, meus amigos, é o tipo de atenção que nunca sai de moda.

Galisteu e Fiat Fastback transformam nostalgia em espetáculo publicitário

 

A propaganda do Fiat Fastback Híbrido estrelada por Adriane Galisteu é uma aula de como transformar um simples comercial em um espetáculo. Logo no início, a apresentadora já entra com um tom provocador e descontraído, mandando um “tá surpreso? Não sei por quê. Eu sou a única que tem uma relação de amor verdadeira com a Fiat”. Essa frase não só quebra o gelo como também estabelece a ideia de que ela tem uma conexão especial com a marca. E quem assiste é convidado a embarcar nessa história com ela.

O texto do comercial aposta forte no storytelling, o que não é novidade para campanhas da Fiat. Eles unem a nostalgia do passado ao entusiasmo pelo novo. Galisteu conta que seu primeiro carro foi um Fiat Uno, um presente dado por um dos maiores pilotos do mundo. A memória pessoal é usada como gancho emocional, trazendo um senso de autenticidade e criando uma ponte direta com o público que também pode ter lembranças de seus primeiros carros. O legal aqui é como eles conseguem ligar esse passado ao presente, quando a apresentadora fala sobre sua “segunda primeira vez” ao experimentar o Fastback Híbrido. É quase uma jornada do herói adaptada ao universo automobilístico.

O humor e a leveza de Galisteu dão um tempero especial ao texto. Expressões como “gostosinho, gostosinho, gostosinho” e “apertou, acelerou, apaixonada” soam naturais e conversam com um público que quer se divertir enquanto consome informação. Não é um texto técnico e nem pretende ser. A ideia é fazer o consumidor se sentir à vontade, como se estivesse ouvindo a recomendação de uma amiga. O destaque ao fato de o carro ser híbrido e se carregar sozinho enquanto dirige também é apresentado de forma simplificada e direta, como se fosse algo mágico, descomplicando o conceito para quem ainda estranha essa tecnologia.

Mas é impossível não notar que o produto acaba dividindo os holofotes com Galisteu. A energia dela e a narrativa pessoal são tão marcantes que, para muitos, o comercial pode parecer mais sobre a apresentadora do que sobre o Fastback. Isso é um risco, especialmente para consumidores que procuram informações mais técnicas. Sabemos que o carro é econômico e gostoso de dirigir, mas o que mais ele oferece? Como ele se posiciona frente aos concorrentes? Esses detalhes ficam em segundo plano, talvez por uma escolha criativa que aposta no apelo emocional em vez do racional.

A escolha de Galisteu como estrela também tem uma dose de ironia sutil. A referência à série em que ela teve pouco espaço adiciona uma camada de metalinguagem ao comercial. Quando ela brinca sobre “tem muito mais história do que esse minuto e meio”, parece haver uma piscadela ao público, como quem diz que às vezes o tempo e o contexto não fazem justiça a uma boa narrativa. Para os fãs atentos, essa camada adicional pode ser um charme extra da campanha.

A Fiat, ao longo dos anos, tem mostrado habilidade em se conectar com os brasileiros de maneira criativa e emocional. Com o Fastback Híbrido, eles fazem isso mais uma vez, mas talvez entreguem mais coração do que informação. Para quem busca entender detalhes técnicos, como o desempenho do carro ou seus diferenciais frente à concorrência, o comercial deixa a desejar. Por outro lado, para quem quer se divertir, se emocionar e sentir que está dirigindo um carro que faz parte de uma história, a propaganda cumpre seu papel.

No final, a campanha é uma aposta no poder da identificação emocional. Adriane Galisteu entrega carisma, espontaneidade e uma narrativa que conquista. E, mesmo que o Fiat Fastback Híbrido não tenha sido o verdadeiro protagonista, ele com certeza ganhou espaço no imaginário do público. Talvez essa seja a verdadeira vitória do comercial: deixar o espectador com uma boa sensação, mesmo que ele lembre mais da Galisteu do que dos detalhes do carro. Afinal, na publicidade, emoção é o que vende.

 

Áreas de atuação do publicitário

 

A profissão de publicitário se caracteriza pela versatilidade e pela capacidade de adaptação a diferentes cenários. Com o avanço da tecnologia e a diversificação dos meios de comunicação, o leque de áreas onde o publicitário pode atuar se expandiu significativamente. Este profissional não está restrito às tradicionais agências de publicidade; seu campo de trabalho abrange empresas de tecnologia, startups, organizações não governamentais, setor público e muito mais.

Segundo dados da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), cerca de 30% dos publicitários no Brasil atuam fora do âmbito das agências tradicionais. A evolução do mercado exige um perfil multidisciplinar, preparado para explorar diferentes áreas.

Entre os setores em alta, destaca-se o marketing digital. Com o crescimento das mídias sociais e do e-commerce, empresas buscam profissionais capacitados para planejar e executar estratégias de comunicação digital. Dados da ABComm revelam que as vendas online no Brasil devem crescer cerca de 18% até 2025, aumentando a demanda por especialistas em publicidade direcionada, SEO e marketing de conteúdo.

Outro campo promissor é a publicidade voltada para o setor de tecnologia. Startups e empresas de TI procuram publicitários para desenvolver campanhas criativas que traduzam conceitos complexos em mensagens acessíveis. Nesse cenário, profissionais com habilidades em storytelling e em ferramentas de design têm destaque.

Na indústria criativa, a produção audiovisual ocupa um lugar de destaque. Publicitários atuam na criação de vídeos publicitários, campanhas para streaming e conteúdos imersivos. O uso de tecnologias como realidade aumentada e metaverso amplia as possibilidades de atuação. Relatórios da KPMG apontam que 40% das empresas brasileiras já consideram integrar o metaverso em suas estratégias publicitárias até 2026.

O setor público também se destaca como um campo relevante para os publicitários. Campanhas de utilidade pública, voltadas para educação, saúde e segurança, exigem estratégias eficazes de comunicação. O impacto social dessas campanhas torna o trabalho especialmente significativo.

Empresas privadas, independentemente do setor, demandam publicitários para fortalecer a identidade de suas marcas. Isso envolve desde o desenvolvimento de logotipos e identidades visuais até a criação de campanhas que alinhem os valores da empresa às expectativas do consumidor. Segundo a CENP, 65% das grandes empresas brasileiras destinam parte significativa de seus orçamentos à publicidade e ao marketing.

Além disso, o setor educacional tem sido um campo crescente para publicitários. Instituições de ensino superior e cursos profissionalizantes investem em campanhas para atrair novos alunos e fortalecer suas marcas no mercado. A produção de conteúdo educativo em plataformas digitais também tem ganhado espaço.

A ascensão de plataformas digitais transformou a forma como as campanhas são desenvolvidas e veiculadas, tornando o trabalho do publicitário essencial para criar experiências que conectem marcas e consumidores. Em áreas como marketing de influência, gestão de comunidades online e produção de eventos híbridos, os publicitários desempenham papéis cruciais.

Em resumo, o publicitário encontra possibilidades de atuação que vão desde as tradicionais campanhas impressas até soluções digitais complexas. Seu papel é vital em um mercado que valoriza criatividade, estratégia e conexões autênticas com o público. Esse cenário dinâmico oferece desafios constantes e uma diversidade de caminhos para quem deseja se destacar na profissão.

Danielle Leduc - coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da AEMS. Publicitária formada na Universidade Católica de Pelotas e especialista em Marketing, Estratégia e Inovação pelo Centro Universitário Internacional UNINTER.