O mercado publicitário vive um de seus períodos mais desafiadores desde a popularização da internet. As ferramentas de inteligência artificial generativa, como ChatGPT, DALL·E, Gemini e Midjourney, passaram a ocupar o centro dos processos criativos. Campanhas, roteiros e imagens podem ser gerados em minutos, mas o resultado só é verdadeiramente eficaz quando há por trás um profissional capaz de formular comandos claros, estratégicos e contextualizados. Essa habilidade é conhecida como engenharia de prompts, e está transformando o modo como as agências e universidades formam seus publicitários.
A engenharia de prompts consiste em estruturar instruções para sistemas de IA, garantindo que as respostas sejam relevantes, criativas e adequadas aos objetivos de comunicação. Em outras palavras, é a tradução do pensamento publicitário para a linguagem da máquina. Segundo levantamento global da McKinsey & Company (2024), empresas que adotaram práticas sistemáticas de prompt engineering obtiveram resultados significativamente superiores em produtividade e personalização de conteúdo. O raciocínio é simples: quanto mais inteligente for o comando, mais inteligente será a resposta.
Na publicidade, essa competência tem valor estratégico. Modelos de IA já auxiliam na elaboração de headlines, segmentação de público, análise de sentimentos e simulações de campanha. No entanto, sem um profissional que saiba conduzir o diálogo com a tecnologia, o processo tende à superficialidade. O domínio da engenharia de prompts permite acelerar a produção sem abrir mão da consistência criativa, uma combinação que vem sendo considerada indispensável em agências brasileiras segundo o Relatório Global de Marketing Digital 2025 da Forbes Communications Council.
Mais do que otimizar o tempo, o domínio dessa linguagem híbrida garante personalização e relevância narrativa. O publicitário que entende como estruturar um prompt eficiente pode adaptar campanhas a diferentes perfis de audiência, explorar múltiplas vozes e gerar alternativas de layout, texto e imagem com coerência estética e discursiva. Esse processo eleva o papel humano de executor a curador, deslocando o foco da produção mecânica para a orquestração criativa.
Entretanto, é preciso cautela. A popularização da IA também ampliou os riscos de homogeneização e de perda de autenticidade comunicacional. O estudo da Digital Agency Network (2024) aponta que prompts genéricos tendem a reproduzir padrões visuais e textuais idênticos, o que pode comprometer a identidade de marca. Da mesma forma, o Relatório ABES de Tecnologia e Inovação (2025) alerta que o uso indiscriminado de modelos treinados em bases de dados estrangeiras pode gerar ruídos culturais e reforçar vieses de representação. Por isso, dominar engenharia de prompts não é apenas uma questão técnica, é também uma questão ética e cultural.
Nesse contexto, as faculdades presenciais de Publicidade e Propaganda possuem papel fundamental. São elas que proporcionam experiências práticas em laboratórios de criação, debates críticos em sala de aula e o desenvolvimento de pensamento interdisciplinar entre tecnologia, linguagem e sociedade. A vivência presencial permite que os estudantes aprendam a formular prompts com base em briefings reais, compreendendo o impacto estético, psicológico e social das decisões criativas mediadas por IA. Essa abordagem forma profissionais mais preparados para o mercado contemporâneo e menos suscetíveis à dependência cega das ferramentas.
O mercado, por sua vez, já começa a reconhecer essa diferença. De acordo com o Levantamento Global de Tendências em Marketing 2025, realizado pela Deloitte Digital, cresce a demanda por especialistas capazes de traduzir objetivos de marca em comandos técnicos para IAs generativas. As funções de “AI Content Designer” e “Prompt Engineer for Marketing” estão entre as que mais crescem nos Estados Unidos e na Europa, e começam a surgir em agências brasileiras de médio e grande porte. A tendência é que, em poucos anos, o domínio de engenharia de prompts se torne um pré-requisito profissional, assim como o domínio de softwares gráficos foi no início dos anos 2000.
Portanto, a engenharia de prompts representa não apenas uma habilidade técnica, mas uma mudança de paradigma. Ela exige do publicitário domínio de linguagem, cultura, análise e sensibilidade estética, atributos que nenhuma máquina reproduz com autenticidade. Em um cenário saturado de automação, saber o que perguntar tornou-se tão importante quanto saber o que criar. É isso que definirá o publicitário do futuro: aquele que transforma a IA em parceira criativa, não em substituta.
