Imagine projetar um par de tênis e tê-los entregues em poucos dias. Estudos têm mostrado que, de acordo com Franziska Krause e Nikolaus Franke em seu artigo "Entendendo o abandono do autodesign do consumidor: uma perspectiva dinâmica" no Journal of Marketing, em comparação com produtos "prontos" de qualidade similar, a personalização leva a um melhor ajuste de preferências e maior identificação com o produto. Projetar produtos com co-criação configuradores permite aos consumidores obter o produto exato que desejam, sem compromisso. Projetar é divertido, e os consumidores sentem orgulho e realização quando fazem parte do processo. Como resultado, eles estão dispostos a pagar mais.
Mas há um grande problema nisso: as taxas de abandono são
surpreendentemente altas. Dados de 32 milhões de clientes em 18 países mostram
que, conforme destacado pela pesquisa de Krause e Franke, os consumidores
abandonam prematuramente 95% dos processos de co-criação. De forma semelhante,
em uma análise de 15 configuradores de negócios para consumidores alemães em
categorias tão diversas como joias, especiarias, velas e lingerie, as taxas de
abandono variaram de 88 a 99%.
Em seu estudo, Krause e Franke exploram essa contradição
entre teoria e prática. Eles medem continuamente o estado emocional momentâneo
dos indivíduos com base em suas expressões faciais. Através de seis
experimentos em que os participantes usaram diferentes configuradores reais em
diferentes categorias de produtos, eles empregaram a tecnologia FaceReader e
uma série de métodos, como protocolos de pensamento em voz alta, análise
automática de sentimentos e análise de sobrevivência.
Para quantificar o problema, eles conduziram uma pesquisa com
771 consumidores americanos que haviam abandonado pelo menos uma vez o processo
de auto-design de um produto com um configurador online. Pediram que os
participantes pensassem na última vez em que abandonaram esse processo em cada
categoria e que revelassem suas intenções iniciais (como "antes de iniciar
o processo de configuração... eu havia considerado comprar um [tipo de produto]
de auto-design"). Coletaram informações sobre 1.494 processos de
auto-design abandonados. Em 650 casos, os consumidores eram apenas
"compradores", sem real interesse em comprar o produto desde o início
(44%); assim, seu abandono não significava perdas de vendas. No entanto, em 844
casos (56%), os consumidores haviam pelo menos considerado comprar o produto ao
começar. O que nos leva à pergunta importante: por que tantos consumidores saem
prematuramente quando a evidência acadêmica até agora apresentada sugere que a
personalização é supostamente tão gratificante?
Os resultados do estudo mostram que as experiências dos
consumidores são uma montanha-russa emocional ao projetar. No início, as
expectativas são altas, o que leva os consumidores a iniciar o processo de
auto-design. No entanto, seu otimismo e afeto positivo diminuem rapidamente e
eles percebem, com frustração, que suas soluções de design temporárias estão
longe de serem perfeitas e que o processo de auto-design não é tão agradável
quanto esperavam. O super otimismo cede lugar ao sub-otimismo e os consumidores
não têm consciência de que aprenderão mais sobre suas preferências e ficarão
mais familiarizados com o configurador se persistirem no auto-design. Essa
frustração momentânea e miopia levam muitos a abandonar o processo de
personalização prematuramente. A percepção de que eles já investiram algum
esforço no auto-design não cria bloqueios suficientes para impedi-los de parar
o processo. São os consumidores que superam esse "vale da morte" na
curva em U que obtêm o valor potencial do auto-design e recuperam um estado
emocional positivo.
Quando os participantes concluíram com sucesso o processo de
auto-design, eles olharam para o resultado e processo de forma positiva, o que
nos diz que o auto-design realmente cria alto valor para os consumidores, mas
apenas após a conclusão.
Dado esse contexto, o que as empresas podem aprender com o
estudo de Krause e Franke? Como podem mudar o comportamento dos configuradores
de auto-design para reduzir o problema de abandono?
Krause e Franke sugerem que os consumidores que recebem
feedback social positivo na fase crítica após alguns minutos mostram taxas de
abandono significativamente menores. No entanto, o feedback positivo que é
automaticamente gerado não tem esse efeito, independentemente da forma como é
entregue. Assim, as empresas podem pensar em integrar uma comunidade online em
seu configurador de auto-design. No entanto, o risco adicional é que nem todo
feedback real de colegas seja positivo, potencialmente revertendo o efeito
positivo. Portanto, as empresas podem considerar contratar consumidores para
obter feedback benevolente. Outra possibilidade é simular feedback real de
colegas, mas as empresas devem considerar as implicações éticas antes de tomar
essa decisão.
O estudo abre caminho para futuras pesquisas que podem
investigar outras formas de ajudar os consumidores a superar a fase crítica nos
processos de auto-design. Uma possibilidade seria fornecer designs iniciais
atraentes que precisem apenas ser refinados e adaptados, em vez de começar do
zero. Se essas soluções iniciais corresponderem um pouco às preferências dos
consumidores, é mais provável que eles completem o processo e, finalmente,
maximizem os benefícios do auto-design.
